Снизили стоимость заявки в 7,6 раза — кейс ПЭРЗ

К нам пришел завод с проблемой, что у них стоимость заявки с контекстной рекламы 10000 руб.

Завод ремонтирует промышленные электродвигатели: тяговые, асинхронные, постоянного тока, от 15 кВт и выше. Такой ремонт заказывают снабженцы предприятий, депо и заводов — с расчетного счета, с документами, с НДС.

А в поиск по запросу «ремонт электродвигателя» идут все подряд. Человек, у которого сгорел двигатель в насосе на даче, вводит ровно ту же фразу, что и главный инженер депо. Разница видна только по мощности: у одного полтора киловатта, у второго — двести.

Задача

Много нецелевых заявок. Задача — не показывать рекламу частникам и не тратить на них бюджет.

Для этого:

Разработали лендинг

Создали сайт для Завода с учетом использования гиперсегментации.

1Заголовок — подменяемый блок. Всё остальное на странице одно для всех: под запрос меняется только он.
2Заявка на первом экране. Кнопка в первом экране и форма сразу под ним — снабженцу не нужно искать, куда написать.
3Связь, как ему удобно. Телефон и почта в шапке, WhatsApp и звонок — плавающими кнопками на всём экране.
4Ниже — то, что проверяет снабженец: услуги, отзывы, наши работы, контакты.

Схема страницы: под гиперсегментацию она проектировалась сразу — единственный элемент, который меняется под запрос, вынесен наверх и занимает первый экран.

Внедрили сквозную аналитику Roistat

Настроили отслеживание целевых заявок и их стоимость через статусы в CRM. Коллтрекинг для звонков и автосоздание сделок в CRM по звонку. Без этого шага все дальнейшие решения делались бы наугад.

Пользовательские показатели в Roistat: целевые лиды, CPL целевого лида, конверсия из заявки в целевую и из целевой в продажу — Roistat: собственные показатели — целевые лиды, CPL целевого лида, конверсия из заявки в целевую и из целевой в продажу.

Внедрили гиперсегментацию

Одна посадочная вместо 400 лендингов. 21 277 ключевых фраз ведут на одну страницу, персонализацию делает подмена заголовка.

Человек ищет двигатель 120 кВт, ему в объявлении показывается заголовок про 120 кВт и на сайте показывается такой же заголовок.

Первый экран сайта с подменённым заголовком «Ремонт и перемотка электродвигателей 120 кВт» — Запрос «120 кВт» — заголовок страницы под этот запрос.

Типы двигателя: асинхронные, тяговые, постоянного тока.

Первый экран сайта с заголовком «Ремонт асинхронных электродвигателей от 15 кВт» — Тот же экран под запрос об асинхронных двигателях.

Выдача Яндекса по запросу «ремонт эл. двигателей постоянного тока» с объявлением завода — Выдача по запросу о двигателях постоянного тока.

В результате смогли добиться конверсии в заявку 15%, а это каждый 7 клик по рекламе превращающийся в заявку.

Для Яндекс Директа сгенерировали 21 277 ключевых фраз. Разработали генерацию комбинаций всех возможных вариаций поиска ремонта двигателя по кВт, включая опечатки.

Действие

ремонт
перемотка
восстановление
отремонтировать

Что ремонтируют

двигателей
эл двигателей
электродвигателей

Написание мощности

120квт
120 квт
120кв
120 кв
120 киловатт

Каждое сочетание — отдельная фраза со своим объявлением и своим заголовком на сайте: 62 фразы на одну мощность 120 кВт. Мощностей в ядре 119 — от 15 до 800 кВт. Так и набираются 21 277 фраз.

Список ключевых фраз в Яндекс Директе: варианты написания мощности 100 кВт — Один блок фраз — все написания одной мощности.

Клиент открывая страницу, решает один вопрос — «вы про мой случай?». Совпавший заголовок отвечает на него за секунду, до того как он начал читать.

Отключили мобильные устройства

Целевая заявка со смартфона стоила в 3 раза дороже, чем с компьютера. Корректировками отключили рекламу на смартфонах в рекламных кампаниях.

В B2B услуги ищут сотрудники с рабочих мест в рабочее время, а не со смартфонов.

Отчёт Roistat по типам устройств: цена целевого лида с ПК 1 232 рубля, со смартфона 3 294 рубля — Roistat, срез по устройствам: цена целевого лида с ПК и со смартфона.

Фильтр на уровне объявления

В объявлениях в Яндекс Директе указали, Подольский Завод в заголовке. Чтобы по нашему объявлению переходили только целевые клиенты. И заголовок фильтровал отсекая нецелевую аудиторию и привлекая целевую аудиторию.

Объявление в выдаче: «Ремонт асинхронных двигателей от 15кВт. Подольский Завод», с НДС, по ГОСТу, гарантия 1 год — «Подольский Завод», «от 15 кВт», «с НДС», «по ГОСТу» — в объявлении.

Минусация рекламных кампаний

С помощью минусации убирали бытовую технику: стиральных, пылесоса, мясорубки, блендера, дрели, шуруповерта, триммера И автомобильные: ваз, 2107, 2110.

Список минус-фраз в кампании Яндекс Директа — Список минус-фраз кампании — фрагмент.

Удержание 2-3 позиции в выдаче

Настроили бид-менеджер и ставками удерживали 2–3 позицию, чтобы не переплачивать за первое место.

Размещаясь на 1 позиции получали в 2 раза больше заявок, но бюджет вырос втрое. А количество целевых заявок никак не изменилось.

Таблица по месяцам: средняя позиция показа, средняя позиция клика и средний объём трафика — Средняя позиция показа и клика по месяцам — держались во второй-третьей строке.

Ограничили расписание показов

Отключили рекламу в нерабочее время. И это сэкономило нам 12% бюджета.

Расписание кампаний: будни с 9 до 19, выходные и праздники выключены — 50 часов из 168.

Корректировки в пятницу

Больше всего целевых заявок было в пятницу в основном в обеденные часы. Сделали корректировки. Увеличили на 20% количество целевых заявок.

Отчёт Roistat по дням недели: визиты, заявки, конверсия, целевые лиды и CPL целевого лида — Roistat, срез по дням недели визита.